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广告传媒前沿

为何越来越多的品牌选择投放地铁媒体?

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  2018年末,新华社全媒报道平台联合网易云音乐推出线上线下《留声40年》主题活动,用经典金曲带人们重回那段珍贵岁月。活动很快在“双微一抖”平台中引爆,不仅是因为人民日报、新华社等知名权威媒体连续报导抢占公众视野,也不仅是因为它的主题在时间线上与中国改革开放40周年相呼应,还因为它选择的是地铁媒体。京杭两地的“留声专列”,六个时代沉浸式主题场景车厢,通过时代痕迹,通过与音乐的沟通,唤起人们的共鸣。
  其实不止是“留声专列”,2017~2018年间就有不少地铁媒体案例进入大众视野,频繁登上各大媒体热搜榜,网易云音乐“乐评专列”、腾讯视频《沙海》主题车站、钉钉职场主题车站、人民日报新媒体“中国很赞”专列等等,这些热门品牌传播案例不仅值得广告人学习引荐,还引人深思:为何越来越多的品牌选择投放地铁媒体?
  根据CODC数据研究显示,2018年中国市场户外广告刊例花费达1,558亿元,同比增长19%,实际增长13%,净增长为1%,在国内生产总值保持平稳、稳中有进态势的同时,户外广告花费呈小幅增长。
  其中,除单一媒体实际增长继续下滑、公交车身增速与去年持平外,地铁媒体形式投放同比增长达28%。这就意味着,每10个有户外广告投放需求的客户中,就有3个客户选择地铁媒体投放,投放花费对比同类户外平面媒体会更多。
  这个地下世界究竟对广告主有什么魔力?
  01/高密度客流高到达率/
  一般说来,人流量、到达率等基础的数据是考量户外广告效果的通用标准。根据中国城市轨道交通协会公布的数据来看,全国(含港台)35城2018年总客运量249.9亿乘次,日均6848万乘次,较2017年增长13.28%;每日平均客流强度为1.39万乘次/公里。
  也就是说,全国平均每小时约有285万人搭乘地铁,地铁媒体动线约有34分钟广告时间,长时间的广告阅读可以带来更高效的到达效果。充分利用这长时间的广告阅读空间,与因不堵车、准时准点的特征使地铁深受乘客追捧并保持稳定增长的高密度客流量,这两者所带来的投放效益使地铁媒体很难不受到广告主的青睐。
  02/包罗万象的媒体形式/
  地铁媒体作为一个现代和特殊的交通类广告载体,兼有普通户外交通与室内POP、灯箱媒体的传播特性,它相当于一个地下户外广告世界,囊括路牌广告、车身广告、候车亭广告及移动媒体广告等性能,满足广告主对户外广告的大部分需求,其投放优势非常明显。
  ▲地铁常见媒体形式
  尤其是在近年来不少城市持续对户外广告整改、进行资源规划的冲击下,包罗万象的地铁媒体在传统户外媒体的地位中愈发突出。
  03/精准投放/
  地铁媒体精准投放城市主流人群。从年龄特征来看,25-45岁之间青壮年达出行人群的60%;从学历特征来看,地铁人群高学历群体比例较高,本科及以上教育程度占比高达53.85%,高于一般居民水平;从收入特征来看,地铁人群月收入3000-9000元的中高端消费人群占比56%,白领人群为出行主体职业。以上人群也是消费主力人群中的实力消费者。
  这些人群容易受家庭、友情、爱情、职场等情绪感染,而地铁本身就具备一定的话题性,结合人群特性设计出符合产品宣传理念的场景,引发人群与产品的共鸣与代入感,就容易产生营销爆款,再结合社交媒体引起二次传播。
  04/沉浸式场景体验/
  根据Nielsen的调查,广告所带动的销量成因是由49%的创意,47%的产品品质信息与2%的广告氛围有关。同时,媒体规划和购买相关的因素也为广告驱动销售贡献了36%,其中,覆盖面贡献22%,定向贡献9%,新鲜度贡献5%。广告主投放广告主要目的是提升品牌知名度与产品销量,因此,创意品质至关重要。
  地铁媒体无法左右产品品质,却可以提供一个相对封闭的大范围空间,供广告主发挥创意想象去重新打造一个专属产品的新世界。由于地铁媒体包容性较强,可多形式组合创意发挥,在氛围营造上可借助道具设施对空间重新布局,设计三维画面重塑空间结构,冷暖色调调控等融情于景,还可以引入AR等科技技术提高场景可玩性。由于地铁空间相对封闭,受干扰因素少,受众更容易进入角色,融入广告情境,对于广告信息的接收度也更高。
  05/不受天气影响/
  天气一直以来都是户外广告投放的最大挑战者,或者也可以说是艺术的不可控破坏者。炎日当头,广告画面过曝;雨季、风雪、沙尘暴,人们往往只顾低头赶路。再美的广告画面一旦遇上恶劣的天气,都会让人失去欣赏它的心情。
  地铁的特有环境给地铁媒体广告建立了一道很好的保护屏障,无论怎样的天气,也丝毫不会影响到这个地下世界。这也是为何即使是非特殊节点,地铁媒体广告也常年受广告主青睐的原因之一。
  06/图书馆式广告阅读氛围/
  人们在进行深度阅读或学习时,通常会以图书馆和自习室作为选择对象。主要原因有两个,安静的氛围与合适阅读的照明度。这里就不再赘述氛围,主要提一下照明度。为了使人眼达到一定的阅读舒适区,图书馆与自习室的光线一般会将亮度保持在比生活用灯稍亮,而弱于商场照明的中间值,在这样光度下,人们往往会由于达到视觉舒适区从而认真阅读。
  对比各户外交通广告可以发现,除地铁外的公共交通(公交车、机场、火车站等),通常因为时间、环境因素、建筑设施的限制,难以统一候车区及车厢内亮度,并将其保持在一定的舒适度。公交车完全依赖自然光,明暗难以控制;机场照明集中在候机厅,而机场的广告集中在光线较暗的入口通道处,不利于沉浸阅读。
  而地铁不同,作为城市重要的交通枢纽,地铁线路主要集中在地下,并且它的照明几乎完全依赖于人工照明。而地铁运营要求整个车站环境达到照度均匀、无阴暗面,通常会采用智能控制系统控制照明,足够的光线提供了一个舒适的阅读环境。同时由于搭乘地铁的乘客素质较高,出行过程中基本不会接收到如市场般嘈杂的噪音。因此,“舒适的照明+安静的氛围”构造了一个广告深度阅读环境,人们对广告所传递信息的接收度与理解程度更高。

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